偏執(zhí)狂才有未來(lái)。
@新熵 原創(chuàng)作者丨白芨 編輯丨月見(jiàn)“無(wú)糖茶越賣越熱?！?舒民是農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商，他清晰地記得，2016年?yáng)|方樹(shù)葉的動(dòng)銷不太好，但在當(dāng)?shù)爻凶鲞^(guò)一場(chǎng)免費(fèi)整瓶試飲后，反而吸引一批回頭客自動(dòng)找上門來(lái)。今年以來(lái)，他所負(fù)責(zé)的區(qū)域里，東方樹(shù)葉銷量已經(jīng)超過(guò)1200萬(wàn)，賣出200箱以上的超市小店不在少數(shù)。他說(shuō)，東方樹(shù)葉很神奇，很多人第一口覺(jué)得難喝，但喝完一整瓶，就戒不掉了。這些年來(lái)，他推廣東方樹(shù)葉的大殺招，是整瓶贈(zèng)飲。 這并不是無(wú)糖茶品類第一次受到市場(chǎng)關(guān)注。 “這兩年最好賣的品就是東方樹(shù)葉，利潤(rùn)比其它品牌的至少高出三分之一?！苯?jīng)銷商于津表示，從2018年開(kāi)始，東方樹(shù)葉的銷量數(shù)據(jù)明顯起飛，今年不少門店實(shí)現(xiàn)了銷量倍增：“七八十平方的單店，銷量好一些的一個(gè)月能進(jìn)貨150箱，超過(guò)2200瓶?！绷硪晃唤?jīng)銷商王凡說(shuō)，他知道今年有經(jīng)銷商光在東方樹(shù)葉一個(gè)單品身上就賺了300萬(wàn)元。 在相近的時(shí)間點(diǎn)，農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商老王也發(fā)現(xiàn)了類似的現(xiàn)象，無(wú)糖茶正在變成終端的寵兒：“好多老牌子在學(xué)農(nóng)夫鋪輕茶飲，小經(jīng)銷商也賺了?！苯衲晁潭ü┴浀膸准议T店中，有店鋪光靠東方樹(shù)葉一個(gè)產(chǎn)品，用大半年的時(shí)間賺了近三萬(wàn)元。 在「新熵」接觸的數(shù)十位渠道從業(yè)者中，對(duì)于無(wú)糖茶品類，“火”、“熱”是收到最多的反饋。大多從業(yè)者觀察到了無(wú)糖茶發(fā)力的細(xì)微現(xiàn)象。而對(duì)于整個(gè)飲品市場(chǎng)而言，影響行業(yè)的重大變革早已發(fā)生。
01
無(wú)糖茶挖到了“泉眼”
大多經(jīng)銷商都向「新熵」談到一個(gè)詞——持瓶率。也就是一個(gè)區(qū)域里手持一款飲料的消費(fèi)者，占所有攜帶飲料消費(fèi)者的比例。這適用于觀察同一個(gè)地區(qū)不同品牌的影響力。
對(duì)于東方樹(shù)葉的走紅，王凡并不感到意外。今年夏天，王凡最喜歡做的事情，就是走到人流密集的商業(yè)街區(qū)盯上一個(gè)小時(shí)，看人們手中攜帶的飲品：“偶爾有人會(huì)提著別的(茶飲料)，但十之七八手上拿的是東方樹(shù)葉?！?/p>
類似的現(xiàn)象還在便利店和連鎖超市場(chǎng)景中發(fā)生。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，今年上半年，無(wú)糖純茶產(chǎn)品在全家便利店茶飲料銷售額占比已經(jīng)達(dá)到70%，在所有常溫飲料營(yíng)業(yè)額中占到了18%，其中，表現(xiàn)最好的產(chǎn)品是東方樹(shù)葉，其次是三得利和伊藤園。在永輝超市江西某門店，東方樹(shù)葉已經(jīng)成為茶飲類銷售額最高的產(chǎn)品，門店每月進(jìn)貨額就達(dá)到10萬(wàn)元。
而在十多年前，無(wú)糖茶還是一款小眾產(chǎn)品。與含糖茶相比，無(wú)糖茶最不為市場(chǎng)所接受的是它的口味。2011年?yáng)|方樹(shù)葉剛上市時(shí)，曾有市場(chǎng)人士預(yù)言，東方樹(shù)葉將因其偏執(zhí)的選擇陷入困境，在茶飲料市場(chǎng)，消費(fèi)者追求更多的是口味差異，無(wú)糖茶的定位缺少未來(lái)。
樂(lè)香是一位便利店經(jīng)營(yíng)者，主營(yíng)煙酒飲料，她對(duì)「新熵」表示，店里在2011年?yáng)|方樹(shù)葉剛上市時(shí)就進(jìn)了貨，但一直心存顧慮。一邊是信任農(nóng)夫山泉作為頭部品牌的產(chǎn)品力和影響力，另一邊又擔(dān)心無(wú)糖產(chǎn)品的市場(chǎng)銷路，當(dāng)時(shí)，東方樹(shù)葉是樂(lè)香店里唯一一款無(wú)糖茶，沒(méi)有人知道這顆“獨(dú)苗”能撐多久。
好的現(xiàn)象是，這兩年無(wú)糖茶的趨勢(shì)已經(jīng)形成。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2019年，無(wú)糖茶年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到32.6%。今年上半年農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)顯示，茶飲品同比增速達(dá)到51.6%。在樂(lè)香的門店，東方樹(shù)葉茉莉花茶在旺季一天就能賣出10瓶以上。
老王向「新熵」解釋了經(jīng)銷商熱衷東方樹(shù)葉的原因。對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，老牌含糖茶的價(jià)格過(guò)于透明，經(jīng)銷商的利潤(rùn)更多來(lái)自倉(cāng)庫(kù)囤貨和物流費(fèi)用。而東方樹(shù)葉的零售價(jià)格，以及留給渠道的利潤(rùn)都更高，花同樣的錢進(jìn)一批貨，經(jīng)銷商的儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用占比要更小，省下來(lái)的錢都是自己的利潤(rùn)。
同樣重要的還有新的市場(chǎng)趨勢(shì)。飲品行業(yè)里，大品類的落成離不開(kāi)超級(jí)單品的帶動(dòng)，例如可樂(lè)帶紅了碳酸飲料，拿鐵帶紅了咖啡。而在東方樹(shù)葉帶動(dòng)無(wú)糖茶市場(chǎng)起量之后，風(fēng)口紅利迅速顯現(xiàn)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，軟飲料市場(chǎng)出現(xiàn)整體下滑，但東方樹(shù)葉在過(guò)去十二個(gè)月增速接近70%，對(duì)無(wú)糖茶市場(chǎng)增量的貢獻(xiàn)近7成，并帶動(dòng)整個(gè)無(wú)糖茶市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
這讓東方樹(shù)葉的成功，不再是一個(gè)“老牌產(chǎn)品走紅”的故事，而是一個(gè)堅(jiān)持的“小眾”產(chǎn)品撬動(dòng)整個(gè)茶飲行業(yè)逆勢(shì)起飛的勵(lì)志故事。
02
誰(shuí)在成箱買東方樹(shù)葉
無(wú)糖茶的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)?很多人會(huì)想到含糖茶，但越來(lái)越多的現(xiàn)象表明，無(wú)糖茶在向著瓶裝水的方向增長(zhǎng)。
“對(duì)我來(lái)說(shuō)，囤東方樹(shù)葉就是尋寶?！蔽奈氖菬o(wú)糖茶的忠實(shí)粉絲，最大愛(ài)好是把超市降價(jià)的整箱東方樹(shù)葉搬回家，日常節(jié)奏是早晚喝水，白天喝茶。
這與于津觀察到的趨勢(shì)一致：“我這邊的東方樹(shù)葉過(guò)去主要是單瓶賣，現(xiàn)在旺季時(shí)候不少消費(fèi)者變成整箱買。有車一族，特別是白領(lǐng)、中產(chǎn)人群夏天就喜歡囤貨，一買就是好幾箱?！?/p>
在他看來(lái)，東方樹(shù)葉正在對(duì)標(biāo)飲用水來(lái)銷售，在超市貨架上，東方樹(shù)葉一般擺在五層貨架的第三層，或六層貨架的第四層，并會(huì)鋪滿一層，飲料堆里接近八成放的都是東方樹(shù)葉。
樂(lè)香同樣觀察到了這一點(diǎn)，她店內(nèi)東方樹(shù)葉的消費(fèi)者呈兩種趨勢(shì)，大多消費(fèi)者習(xí)慣單買，但也有人愿意整箱抱走，其它茶飲則少有此情況。
這一現(xiàn)象并不是個(gè)例，消費(fèi)者更愿意把飲料分成“嘗鮮”和“口糧”兩大類，嘗鮮品適合單獨(dú)購(gòu)買，用于滿足對(duì)新品的好奇心;口糧更適合穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)人群大批量購(gòu)買并儲(chǔ)存，用于日常消費(fèi)。但少有消費(fèi)者愿意用含糖飲料替代自己的全部飲水，喝一天下來(lái)，牙齒都泛酸。
在無(wú)糖茶風(fēng)行之前，市面上“口糧化”能力最強(qiáng)的產(chǎn)品是礦泉水，原因是不用燒開(kāi)，方便攜帶，最適合日常飲用。
眼下，無(wú)糖茶呈現(xiàn)出新的“口糧化”趨勢(shì)。文文對(duì)「新熵」表示：“現(xiàn)在的愿望是，廠家出一款大包裝的，這樣買起來(lái)就方便了?！?/p>
背后是更強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)趨勢(shì)——軟飲料正在迅速興起健康化趨勢(shì)，并帶動(dòng)終端渠道與消費(fèi)端的更多轉(zhuǎn)變。“囤貨型”消費(fèi)者的出現(xiàn)，正在激勵(lì)超市老板們加大進(jìn)貨量。
“我覺(jué)得可能是受父母影響，現(xiàn)在的父母都很警惕高鹽高糖的飲食，因此也開(kāi)始讓小孩喝無(wú)糖茶?！笔婷癖硎荆骸霸谖覀冞@里，一輛車的后備箱打開(kāi)，一箱水一箱樹(shù)葉，這個(gè)是標(biāo)配。除了辦公室人群，學(xué)生中間也在流行喝樹(shù)葉?！?/p>
消費(fèi)者毛毛對(duì)「新熵」表示， 過(guò)去主要是健身減脂人群喝無(wú)糖更多，現(xiàn)在，身邊不健身的朋友也開(kāi)始注重飲食上的健康了，大家的健康觀念都上來(lái)了，喝飲料會(huì)主動(dòng)去看配料表。
03
超前產(chǎn)品，如何跨周期
無(wú)糖茶已經(jīng)將一塊巨大蛋糕呈現(xiàn)在市場(chǎng)中。
“飲料健康化的趨勢(shì)不會(huì)改變。”在老王看來(lái)，以東方樹(shù)葉為代表的無(wú)糖茶還有很大的上升空間：“在日本，年輕人主要喝無(wú)糖茶，含糖茶才是少數(shù)派。”
根據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模約為2350億元，平均年增速為8%左右，而截至2020年，我國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)規(guī)模僅為49億元，茶飲料整體無(wú)糖化率僅為5.2%。而同一時(shí)間，日本茶飲料的無(wú)糖化率已經(jīng)達(dá)到70%左右。
換言之，無(wú)糖茶在中國(guó)還有巨大的發(fā)展空間。
其中，東方樹(shù)葉起到無(wú)糖茶領(lǐng)頭羊的作用。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，軟飲料市場(chǎng)出現(xiàn)整體下滑，但東方樹(shù)葉在過(guò)去十二個(gè)月增速接近70%，對(duì)無(wú)糖茶市場(chǎng)增量的貢獻(xiàn)近7成，并帶動(dòng)無(wú)糖茶實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，東方樹(shù)葉已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶的代名詞。
多位渠道從業(yè)者都對(duì)「新熵」認(rèn)可東方樹(shù)葉對(duì)市場(chǎng)教育的貢獻(xiàn)：“十年前的情況是，很多大品牌做了無(wú)糖茶產(chǎn)品，但很快退出了?！睎|方樹(shù)葉則是市場(chǎng)需求的開(kāi)啟者。在舒民所在的區(qū)域里，東方樹(shù)葉消費(fèi)者普遍表現(xiàn)出高忠誠(chéng)度、高復(fù)購(gòu)率的特點(diǎn)，而這離不開(kāi)東方樹(shù)葉堅(jiān)持多年的市場(chǎng)培育。
而這有利于無(wú)糖茶從業(yè)者享受更長(zhǎng)周期的增長(zhǎng)紅利。在無(wú)糖茶市場(chǎng)中，產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)等多方面火熱現(xiàn)象的涌現(xiàn)佐證了這一點(diǎn)。在產(chǎn)品端，統(tǒng)一、康師傅已經(jīng)跟著上線或重新上線無(wú)糖茶產(chǎn)品，分享品類邊界拓寬的蛋糕;在渠道端，更多經(jīng)銷商和終端商家通過(guò)東方樹(shù)葉，在低迷的市場(chǎng)環(huán)境下賺到錢;在消費(fèi)端，消費(fèi)者擁有更多、更健康的茶飲料選擇。
隨著品類跨過(guò)蟄伏期，無(wú)糖茶已經(jīng)成為市場(chǎng)矚目的新星。發(fā)達(dá)國(guó)家飲品市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)表明，超級(jí)單品誕生是品類上行的前奏——成熟的消費(fèi)者群體、被先行者消化掉的市場(chǎng)不確定性、穩(wěn)定的渠道利潤(rùn)……都預(yù)示著明星賽道的誕生條件成熟。
從某種角度來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)，能打敗可口可樂(lè)的國(guó)產(chǎn)飲料，很可能會(huì)從茶飲料當(dāng)中誕生。
在東方樹(shù)葉11年來(lái)的增長(zhǎng)曲線上，旁觀者可以看到一家企業(yè)的增長(zhǎng)邏輯，相較于做當(dāng)紅產(chǎn)品的低端仿品，農(nóng)夫山泉更熱衷于超前布局，避開(kāi)紅海市場(chǎng)并提前進(jìn)行市場(chǎng)教育。瓶裝水市場(chǎng)的成功佐證了這一戰(zhàn)略的威力，而在無(wú)糖茶市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的10年周期完成了自我證明。
茶飲料要和可樂(lè)爭(zhēng)雄，就需要更多品牌集中發(fā)力，回到產(chǎn)品力的源頭上來(lái)，豐富產(chǎn)品供給。從這個(gè)角度看，中國(guó)飲料市場(chǎng)還需要更多有夢(mèng)想的人。
(文中人物均為化名)
來(lái)源：新熵
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